Ключова разлика – капитал на марката срещу имидж на марката
Разликата между капитала на марката и имиджа на марката се крие в обхвата на всяка концепция. Брандирането е сложна концепция и се превръща в основна маркетингова схема. С прости думи, марката се счита за отличителен символ, лого, дума, изречение, марка или комбинация от тези елементи, които се използват от компаниите, за да разграничат техния продукт или услуга от другите на пазара. Но управлението на марката е широка концепция, която включва редица свързани понятия. Управлението на марката осигурява стратегия за компанията за увеличаване на възприеманата стойност на марката в дългосрочен план. Той осигурява устойчивост и растеж за компанията чрез увеличаване на възприеманата стойност. По този начин марката отразява пълното изживяване на взаимодействието на клиента с тази определена марка. В управлението на марката капиталът на марката е важно и широко понятие, а имиджът на марката е неразделна част от капитала на марката. Ще обсъдим всяка концепция подробно.
Какво е капитал на марката
Капиталът на марката се занимава с марката от гледна точка на получателя или как получателят усвоява маркетинговото послание на фирмата. Ailawadi, Lehmann и Neslin (2003, стр. 1) определят капитала на марката като: „Резултати, които се натрупват за продукт с неговата търговска марка, в сравнение с тези, които биха се натрупали, ако същият продукт нямаше търговска марка“. Може просто да се разбира като търговска стойност на марката, която произтича от възприятието на потребителите. Въпреки че марките най-вече предоставят премия за търговска стойност пред генеричен продукт, не е необходимо да е така.
Според Келър и Леман (2006), капиталът на марката е стойността, натрупана чрез въздействие на три основни нива. Това са клиентски пазар, продуктов пазар и финансов пазар. Това са дейности и реакции по време на формирането на бранд. Първоначално продавачът провокира предложение, което на свой ред води до психическа реакция на клиента (възприятие, вяра, нагласи и т.н.). Ако тази умствена реакция стимулира желанието за плащане, тя инициира потребителско поведение на продуктовия пазар (продажби). Този процес добавя стойност към продавача чрез увеличаване на репутацията, пазарна капитализация (увеличаване на стойността на акциите) и т.н. Този процес отразява трите основни нива, описани от Keller и Lehmann (2006). Клиентското мислене е клиентският пазар; продажбите са продуктовият пазар, докато смисълът на стойността е финансовият пазар. Този процес ни помага да разберем формирането на капитала на марката и нейната сложност. Нагласата на клиента е най-сложната част от капитала на марката. Нагласата се състои от два компонента; познаваемост на марката и имидж на марката.
Познаваемост на марката – това е паметта на потребителя, дали той е в състояние да разпознае и запомни марката.
Имидж на марката – Възприемане на марка въз основа на асоциации
Какво е имидж на марката
Имиджът на марката може да се дефинира като уникална група от асоциации, която създава представа за дадено предложение в съзнанието на целевите клиенти. Имиджът на марката е настоящото мислене на клиента за дадена марка. Той отразява това, което марката представлява в момента в съзнанието на клиентите. Убежденията на клиентите за дадена марка създават основата за имиджа на марката. Възприятието на клиентите за дадено предложение се трансформира в имидж на марката. То може да бъде или планирано позициониране в съответствие със стратегията на продавача, или може да бъде формирано от факторите на околната среда, заобикалящи клиента, като от уста на уста, реклама на конкуренти, прегледи на употреба и т.н. Имиджът на марката не е непременно умствен образ; към него могат да се добавят и емоционални атрибути. Това е набор от функции и умствени връзки с марката, които клиентите имат. Имиджът на марката често не се създава; автоматично се формира. Имиджът на марката може да включва привлекателността на продуктите, лекотата на използване, функционалността, славата и цялостната стойност от гледна точка на клиента.
Асоциациите в съзнанието на клиентите оформят марката, както и характера на организацията, с която марката е свързана. Тези асоциации се формират чрез контакт и наблюдение от елементи, които са вътрешни или външни за организацията. Вътрешната комуникация отразява мисията на организацията и позитивен слоган, описващ ключовите ценности на марката. Външната комуникация може да бъде чрез препоръки, партньорски оценки, онлайн анкети и т.н. Те оформят имиджа на марката или представата за марката в съзнанието на клиента. Например Red Bull е известен с мигновената енергия. Ferrari или Lamborghini се свързват със състезания и спортно шофиране. Volvo е за безопасност. Възприятието е субективно и може да се различава при отделните хора.
Казват, че продуктите се правят от компании, а марките се правят от клиенти. Така че клиентите очакват повече, когато купуват марка пред генеричен продукт. Така че компаниите трябва винаги да укрепват имиджа на марката с положителни и уникални комуникационни инструменти като реклама, опаковка и т.н. Тези съобщения трябва да помогнат на клиента лесно да разграничи марката от предложенията на конкурентите. Положителният имидж на марката може да подобри стойността на марката за една организация, което ще повиши нейната добра воля.
Каква е разликата между капитала на марката и имиджа на марката?
Кратките въведения както в капитала на марката, така и в имиджа на марката бяха обсъдени по-горе. Сега нека сравним и съпоставим двете, за да подчертаем разликата между капитала на марката и имиджа на марката.
Характеристики на капитала на марката и имиджа на марката:
Широчина:
Качество на марката: Качеството на марката има широк обхват и имиджът на марката е част от капитала на марката при изчисляване на стойността на марка.
Имидж на марката: Имиджът на марката се занимава само с мигновеното възприятие от клиентите.
Измеримост:
Качество на марката: Качеството на марката е измеримо, тъй като се опитва да осигури търговска стойност за марка. Той включва всички упражнения за изграждане на марка и статистика, за да разкрие реалната полза от марката за организацията.
Имидж на марката: Имиджът на марката е субективен и се различава според отделните клиенти. Той включва функционални и емоционални атрибути на марката. Следователно е трудно да се измери.
Различна гледна точка:
Качество на марката: Качеството на марката е организационната гледна точка на марката.
Имидж на марката: Имиджът на марката е гледната точка на клиента за дадена марка.
Положителният имидж на марката ще доведе до добавяне на стойност към капитала на марката. Съответно компаниите трябва да инвестират в укрепване на положителен имидж на марката, за да бъдат успешни. Разбирането на взаимодействието между имиджа на марката и капитала на марката е от съществено значение за устойчивостта и оцеляването на една организация.
