Ключова разлика – позициониране на продукта срещу позициониране на марката
Ключовата разлика между позиционирането на продукта и позиционирането на марката е, че позиционирането на продукта е процесът, използван за определяне как да се комуникират атрибутите на продукта на целевите клиенти въз основа на нуждите на клиента, докато позиционирането на марката се отнася до ранга, който притежава марката на компанията по отношение на конкуренцията в съзнанието на клиентите. Както продуктовото позициониране, така и позиционирането на марката са фокусирани върху придобиването на място в съзнанието на клиента, което е много важно поради многото заместители, налични на пазара. Колко успешно компанията може да се позиционира пряко влияе върху рентабилността и дългосрочното оцеляване на бизнеса.
Какво е продуктово позициониране?
Продуктовото позициониране е процесът, използван за определяне как най-добре да се комуникират характеристиките на продукта на целевите клиенти въз основа на нуждите на клиентите, конкурентните продукти и как компанията иска нейните продукти да бъдат възприемани от клиентите. Позиционирането на продукта е много важно за големи компании, които предлагат много продукти в една и съща категория. Това помага на такива компании да се погрижат за различните нужди на техния целеви пазар, като предоставят голямо разнообразие от възможности за избор и минимизират канибализацията на пазара (продукти на една и съща компания, които се конкурират един срещу друг за придобиване на клиенти).
Напр. Компанията Coca Cola предлага редица продукти в категорията безалкохолни напитки и всеки продукт е различен по отношение на лого, вкус и целеви клиенти.
- Coca cola – това е основният корпоративен продукт на компанията и използва техники за масов маркетинг (висок обем продажби) и е насочен към млади клиенти
- Minute maid – Minute maid е насочен към клиентите, които се грижат за здравето си и желаят да консумират напитка с естествена енергия
- Палец нагоре - Coca cola свързва тази безалкохолна напитка с енергични и авантюристични клиенти, които обичат да поемат рискове
Продуктовото позициониране гарантира, че клиентите остават лоялни към продуктите на компанията, тъй като продуктовото портфолио запълва всички празнини в нуждите на пазара, като предлага разнообразие от продукти и оставя малко място за конкурентни продукти.
Какво е позициониране на марката?
Позиционирането на марката се отнася до ранга, който притежава марката на компанията по отношение на конкуренцията в съзнанието на клиентите. Основната цел на позиционирането на марката е да създаде уникално впечатление за марката в съзнанието на клиента, което ги прави желателни да се идентифицират и да я предпочитат пред конкуренцията и да консумират марката.
Преди да преминем по-нататък в тази дискусия, нека видим разликата между брандиране и позициониране. Упражняването на брандиране е фокусирано върху диференцирането на марката чрез логото, атрибутите и същността на марката, докато позиционирането е маркетингова стратегия, упражнявана за придобиване на пространство в съзнанието на клиента. За да позиционира марката, компанията трябва първо да определи целевата група от клиенти, които желаят да консумират марката им; това ще помогне да се заключи къде е пазарът, на който марката трябва да се „вмести“. Това се нарича „стратегия за позициониране на марката“и показва как компанията желае клиентите да възприемат нейната марка.
Това може да се разбере чрез карта за позициониране на марката, която показва възприятията на потребителите за марката на компанията спрямо конкурентни марки по атрибути, които са важни за клиента. Целта на стратегията за позициониране е да позволи на компанията да подчертае конкретни области, в които може да засенчи конкуренцията. По този начин, за да решат собствената си позиция, компаниите трябва да имат ясна представа и за позиционирането на своите конкурентни марки.
Напр. следващата диаграма показва карта за позициониране на марките автомобили, където марките автомобили са разделени на 4 основни категории като
- Елегантен и консервативен
- Елегантен и спортен
- Практично и консервативно
- Практичен и спортен
Фигура 1: Стратегия за позициониране на марката на автомобилния пазар
Позиционирането на марката е от изключителна важност по отношение на това, което компанията представлява. Така начинът, по който компанията позиционира бранда и го комуникира на клиента, трябва да бъде точен и необъркващ. Освен това, след като марката е позиционирана, е важно да се поддържа същата, без да се опетнява името на марката. Например в горната карта Audi е позиционирана като скъпа и класна марка. Ако Audi реши да пусне серия на ниски цени, това ще създаде смесен имидж на марката и стойност на марката и в резултат на това репутацията ще пострада.
Каква е разликата между продуктовото позициониране и позиционирането на марката?
Позициониране на продукта срещу позициониране на марката |
|
| Позиционирането на продукта е процесът, използван за определяне на това как най-добре да се комуникират характеристиките на продукта на целевите клиенти въз основа на нуждите на клиентите. | Позиционирането на марката се отнася до позицията в съзнанието на клиентите, която притежава марката на компанията по отношение на конкуренцията. |
| Природа | |
| Позиционирането на продукта се основава на конкурентна диференциация. | Позиционирането на марката се основава на емоционално преживяване. |
| Фокус | |
| Фокусът на продуктовото позициониране е да се запълнят всички пропуски в нуждите на клиентската база. | Позиционирането на марката е фокусирано върху задоволяването на конкретни нужди на клиентите. |
| Мярка | |
| Успехът на продуктовото позициониране може да се измери с пазарен дял. | Успехът на позиционирането на марката е до голяма степен нематериален по природа. |
Обобщение – Позициониране на продукта срещу позициониране на марката
Разликата между продуктовото позициониране и позиционирането на марката зависи главно от това дали компанията се фокусира върху управлението и популяризирането на продуктовото портфолио на компанията (продуктово позициониране) или се опитва да изгради името на марката на компанията (позициониране на марката). Може да има много продукти под една марка и всеки трябва да се управлява по различен начин. В процеса на това компанията трябва да гарантира, че ясният и последователен имидж на марката се съобщава на клиентите по всяко време.
