Ключова разлика – брандиране срещу позициониране
Ключовата разлика между брандиране и позициониране е, че брандирането е процес на създаване на уникален образ на продукта на компанията главно чрез лога на марката, надписи и рекламни стратегии, докато позиционирането се нарича придобиване на място в съзнанието на клиент сред конкурентни марки. Както брандирането, така и позиционирането са много важни поради големия брой заместители, налични на пазара. Колко успешно компанията може да се позиционира и да брандира продуктите пряко влияе върху рентабилността и дългосрочното оцеляване на бизнеса.
Какво е брандиране?
Брандирането е процес на създаване на уникален имидж на продукта на компанията главно чрез лога на марката, слоган и рекламни стратегии. Брандирането има за цел да установи значително и диференцирано присъствие на пазара, което привлича и задържа лоялни клиенти. Марката представлява жизненоважна част от нематериалните активи на компанията; следователно е много ценно. Компании като Coca Cola са създали силна търговска марка през годините чрез разнообразни брандиращи дейности. За да бъде успешна в брандирането, компанията трябва да разбира нуждите и желанията на клиентите и как те могат да се променят с времето. Успехът в брандирането значително зависи от видовете използвани брандиращи стратегии.
Видове стратегии за брандиране
Определяне на марката
Марката трябва да бъде комуникирана за това, което означава, в самото начало на нейното лансиране. С други думи, компанията трябва ясно да съобщи какво възнамерява да представлява марката.
Напр. Слоганът на марката на BMW е „Върховната машина за шофиране“. Това представлява пазара на луксозни потребители, към който компанията се насочва, следователно е ефективен начин за дефиниране на марката.
Фигура 01: Слоган на марката за BMW
Разграничаване и позициониране на марката
За да позиционира марката, компанията трябва първо да реши какво целевата група от клиенти е готова да консумира от тяхната марка, като по този начин това ще помогне да се заключи къде на пазара марката трябва да „пасне“. Когато се идентифицира идеалната категория, в която продуктът трябва да бъде позициониран, резултатът ще бъде диференциран продукт.
Напр. Starbucks се позиционира като марка кафе от висок клас, която осигурява уникално изживяване за своите клиенти чрез управление на собствени магазини и предлагане на широка гама от възможности за избор
Изграждане на марката
Колкото повече една марка е широко разпространена в географски области, това дава възможност на компанията да изгради марката чрез рекламиране в редица медии. Електронните медии, като сайтовете за социални медии, придобиха голяма популярност напоследък, предоставяйки на бизнеса много платформи за предлагане на пазара на техните продукти.
Напр. Coca Cola е една от най-консумираните напитки в света, като компанията присъства в над 200 страни по света. Coca Cola е известна и с креативните си рекламни стратегии
Какво е позициониране?
В маркетинга позиционирането се нарича придобиване на място в съзнанието на клиента, което е много важно поради многото заместители, налични на пазара. Колко успешно компанията може да се позиционира пряко влияе върху рентабилността и дългосрочното оцеляване на бизнеса.
Видове стратегии за позициониране
Позиционирането се извършва главно по отношение на продукта и марката.
Продуктовото позициониране е процесът, използван за определяне как най-добре да се комуникират характеристиките на продукта на целевите клиенти въз основа на нуждите на клиентите, конкурентните продукти и как компанията иска нейните продукти да бъдат възприемани от клиентите. Стратегиите за позициониране на продукта са начини, по които продуктът на компанията може да се диференцира от конкуренцията.
- Цена и качество (Mercedes Bens)
- Целеви пазар (напр. бебето на Джонсън)
- Конкуренти (напр. Pepsi)
Позиционирането на марката се отнася до ранга, който притежава марката на компанията по отношение на конкуренцията в съзнанието на клиентите. Основната цел на позиционирането на марката е да създаде уникално впечатление за марката в съзнанието на клиента, което ги прави желателни да се идентифицират, да я предпочитат пред конкуренцията и да консумират марката. Следват няколко начина, по които стратегиите за позициониране на марката могат да се провеждат въз основа на съответните атрибути.
- Цена и стойност (напр. Rolls Royce)
- Пол (напр. Gillette)
- Възраст (напр. Disney)
- Културни символи (напр. Air India)
Позиционирането е от изключителна важност по отношение на това, което компанията представлява, следователно начинът, по който компанията позиционира марката и я комуникира на клиента, трябва да бъде точен и необъркващ. Колко успешно компанията може да се позиционира пряко влияе върху рентабилността и дългосрочното оцеляване на бизнеса.
Фигура 02: Карта за позициониране на марката помага да се разбере какви празнини на пазара все още не са запълнени.
Каква е разликата между брандиране и позициониране?
Брандиране срещу позициониране |
|
| Брандирането е процесът на създаване на уникален образ на продукта на компанията в съзнанието на клиента чрез лога на марката, слоган и рекламни стратегии. | Позиционирането е процес на заемане на място в съзнанието на клиента сред конкурентните марки |
| Природа | |
| Брандирането е самостоятелна концепция, която е косвено засегната от конкуренцията. | Позиционирането се извършва спрямо конкурентите. |
| Стойност на нематериалните активи | |
| Стратегиите за брандиране директно увеличават стойността на нематериалните активи. | Стратегиите за позициониране индиректно увеличават стойността на нематериалните активи чрез укрепване на марката. |
Обобщение – Брандиране срещу позициониране
Разликата между брандиране и позициониране е, че докато брандирането е фокусирано върху диференцирането на марката на компанията чрез специфични елементи като уникално лого, слоган и рекламна стратегия, позиционирането е упражнението за установяване на марката в съзнанието на клиенти. Успехът и на двете стратегии до голяма степен зависи от креативността на маркетинговия персонал и тяхната способност да използват пазарните възможности, които ще поддържат марката на компанията сред много заместители.
