Основна разлика – очакванията на клиентите спрямо възприятията на клиентите
Ключовата разлика между очакванията и възприятията на клиента се крие в стремежите и начина на мислене на клиента; Очакванията на клиента са предположение при вземането на решение за покупка, докато възприятието на клиента е интерпретация на колективна информация след покупката. И двете концепции са важни за предоставянето на превъзходно предложение на клиента и за това те да бъдат удовлетворени. Променливите в потвърждаването на удовлетвореността на клиента са очакване и представяне. Разликата между двете променливи решава дали клиентът е доволен или разочарован. Тази празнина е известна като Customer Gap (Parasuraman, et al, 1985). Изпълнението води до възприятие. Следователно както очакванията на клиентите, така и възприятията на клиентите са изключително важни понятия в областта на обслужването на клиентите и маркетинга. Ако производителността на продукта надхвърли очакванията на клиента, клиентът е доволен и може лесно да бъде задържан. За да направите това, задълбоченото познаване на очакванията на клиентите и организационните ресурси са от първостепенно значение.
Какво е очакването на клиента?
Очакването на клиента може да се дефинира като „Предположение на клиента за неговия/нейния опит в задоволяването на нужда с наличните ресурси, с които разполага“. С прости думи, очакванията на клиента са това, което клиентът очаква от продукт или услуга. Това може да бъде повлияно от културен произход, демографски фактори, реклама, семеен начин на живот, личност, вярвания, отзиви и опит с подобни продукти. Тези влияещи фактори помагат на клиента да оцени качеството, стойността и способността на продукта или услугата да задоволят нуждата.
Очакванията на клиентите могат да бъдат класифицирани в две категории въз основа на стремежите за ефективност за атрибути, характеристики и полза от продукта или услугата. Те са известни като изрично и имплицитно очакване. Изричното очакване се изразява от клиента и обикновено се отнася до производителността на продукта, като например броя на порциите на бутилка, период на безплатна поддръжка, консумация на електроенергия на час и т.н. Това са добре идентифицирани стандарти за производителност и могат вече да бъдат изрично споменати в опаковката или листове с технически данни. Имплицитното очакване е трудно и повечето организации не успяват да се справят с него, което води до ниска удовлетвореност на клиентите. Неявните очаквания са неща, които клиентът смята за очевидни и смята, че продавачът го знае. Но те са неизказани предположения на клиента. Например, клиентът иска продавачът да помни миналите му поръчки или очаква да му бъде даден приоритет, тъй като е редовен клиент. Когато имплицитното очакване се игнорира, клиентът го третира като явно очакване. Те предполагат, че продавачът е знаел имплицитното очакване от самото начало, но не е обърнал внимание на него.
Очакванията на клиентите са декодирани чрез изследване, направено от Parasuraman, et al (1985). Изследването се отнася само до качеството на обслужване. Но малко от техните констатации бяха важни и могат да се приложат както към продукта, така и към услугата. Те посочиха, че клиентите имат предварително определени очаквания преди покупката. Това се отразява на решението за покупка. Освен това се казва, че очакванията на клиентите имат две нива. Едното е желаното ниво, а другото е достатъчно ниво. Желаното ниво са ползите, които клиентът се надява да получи, а достатъчното ниво е приемливата услуга или полза. И накрая, техните изследвания показват, че обещанието на продавача не трябва да е нереалистично. Недостатъчното обещание е по-добро, докато вероятността за надхвърляне на очакванията на клиента е висока.
Бизнесът винаги трябва да обръща особено внимание на определянето на очакванията, удовлетворяването на очакванията и нулирането на очакванията, за да бъде успешен на пазара.
Какво е възприятието на клиентите?
Възприятието на клиента е изживяването на клиента чрез потребление и взаимодействие с продавача. Възприемането на клиентите е субективно и може да се различава от човек на човек. Възприятието е резултат от индивидуалната оценка на клиента за качество на продукт или услуга въз основа на потребление и взаимодействие с продавача.
Възприемането може да се различава от това, което продавачът възнамерява да предизвика. Тази вероятност за отклонение е най-голямото предизвикателство за маркетолога, тъй като възприятието на клиента е много трудно за прогнозиране и управление. Ако дадена организация не е в състояние да получи вниманието или благоприятния отговор от клиента, това може да бъде катастрофа за организацията. Големият брой опции на пазара и достъпът до информация от гледна точка на клиента правят нещата по-трудни за търговците.
Възприятието на клиентите не е статично; това е динамично. И така, възприятието на клиентите е за сегашното мислене на клиента. В бъдеще възприятието може да се промени от благоприятна към неблагоприятна ситуация или обратното. Първоначално възприятието ще бъде осъдително, рационално и основано на факти. Но когато връзката между продавач и купувач нараства, тя може да се основава на емоционални фактори. Освен това действията на конкурентите, обстоятелствата на купувача и покупателната способност също могат да повлияят на възприятието.
Измерването на възприятието на клиентите е трудна задача, но е основна задача за една организация да разглежда предлагането си от гледна точка на клиента. Пазарните проучвания и проучвания са най-добрите инструменти за измерване. Организацията трябва да преодолее пропастта между очакванията и възприятията на клиентите, за да управлява възприятията на клиентите. След като измерят възприятието, те могат да се опитат да управляват разликата между клиентите.
Каква е разликата между очакванията на клиентите и възприятията на клиентите?
Тъй като разбрахме концепциите за очакванията на клиентите и възприятията на клиентите, нека разграничим двете понятия.
Дефиниция:
Очакване на клиента: Очакването на клиента може да се дефинира като предположение на клиента за неговия/нейния опит в задоволяването на нужда с наличните ресурси, с които разполага.
Клиентско възприятие: Клиентското възприятие е менталната интерпретация на индивидуалния клиент на събраната информация и потреблението на продукт или услуга.
Предварителна покупка или след покупка:
Очаквания на клиентите: Очакванията на клиентите са предположение при вземането на решение за покупка. (Етап преди закупуване).
Клиентско възприятие: Клиентското възприятие е интерпретация на колективна информация след покупка (етап след покупка).
Хронология:
Очаквания на клиентите: Очакванията на клиентите са очакване на опит. Това е ориентирана към бъдещето концепция
Клиентско възприятие: Клиентското възприятие е преглед на опита. Това е концепция, ориентирана към миналото.
Влиятели:
Очаквания на клиентите: Очакванията на клиентите се влияят от културен произход, демографски фактори, реклама, семеен начин на живот, личност, вярвания, отзиви и опит с подобни продукти.
Възприятие на клиента: Възприятието на клиента е резултат от индивидуалната оценка на клиента за качеството на продукта или услугата въз основа на потреблението и взаимодействието с продавача.
Целева аудитория за измерване:
Очаквания на клиентите: Очакванията на клиентите могат да бъдат измерени чрез проучвания и пазарни проучвания сред потенциални клиенти, които са сегментираната целева аудитория за продукта или услугата, предлагани от организацията.
Клиентско възприятие: Клиентското възприятие може да бъде измерено чрез анкети и пазарни проучвания сред потребителите, които са опитали продукта или услугата поне веднъж.
Важният аспект на очакванията и възприятията на клиентите е разликата между тях, която е известна като разлика между клиентите. Организациите трябва да се стремят усилено да поддържат разликата възможно най-малко, за да успеят в търговията си.
